由于越来越多的企业相信糖酒会神话或即使不相信也因为羊群效应去凑个热闹，导致糖酒会特别春季成都糖酒会成了“稀缺资源”，一旦稀缺，价格飞涨，结果导 致成本高企业，成本高企也就算了，能赚回来也行，很多企业连糖酒会费用都赚不回来，却每年都参加，劳民伤财，搞得营销人员疲惫不堪，费用高企，足以让人敬 畏“习惯的力量”是多么的强大。再如每年的秋季糖酒会，先不论效果如何，仅仅从时间上就不合适，十月份开会，即使有经销商看中某产品，先去企业考察，企业 再回访，再打款进货，来回一折腾，早就过了最佳入市时间以及招商时间，很快进入春节旺季，其实企业花在糖酒会上的费用，还不如对营销人员进行专业化的招商 培训，用此费用作为差旅费用，让营销人员有计划有节奏的分片拜访经销商来得更有效率，投入产出更加理想。

    毒药二：经销商没招几个，惹来竞争对手一大堆，销售政策等相应机密可轻易被竞争对手打探。

    很多人参加糖酒会，都印了众多头衔的假名片，以客户的名义往你展厅上一坐，被你奉若上宾，不仅好吃好喝待候着，连销售政策都一一推出，而实际上那一堆的 “客商”都是你的竞争对手，被骗吃骗喝也就罢了，还将营销机密全盘托出，为竞争对手打击我们提供了资讯。如果我们采用点对点拜访经销商的方式，销售机密被 大规模泄露的机率就会大幅减少，这种“赔了夫人又折兵”的会，还是不参加为妙。

    毒药三：诱惑太多，让企业乱了方寸，不顾自身实力四处开花。

    这剂糖酒会毒药是最历害的一剂，特别对于新企业，更是见血封喉，一个企业新产品的市场推广，无论有多大把握，最好都是要按一定份额的样板市场进行检验，然 后再结合自身的资源，有节奏的招商推广，但糖酒会却让很多企业乱了方寸：因为糖酒会招商的“虚假繁荣”忍不住拔苗助长，不顾自身资源，加快了市场推广节 奏，这样的企业每年都有一堆，我们的一个酒客户，现在已经是非常著名的一个白酒品牌，在发展过程中有过一小段挫折，就是与糖酒会有关，当时由于广告攻势很 猛，营销人员专业性强，在糖酒会招商时效果不错，但虽然要做经销商的人很多，但不均衡，山东也有，东北也有，福建也有，五湖四海都有，招商效果特好，导致 企业一味的扩大市场覆盖面，总不能有生意不做吧，但问题是，由于各地经销商参差不齐，该企业无论是在物流、市场管理、广告投放与促销等方面，无法兼顾这么 宠大的市场，导致很多顾不过来的市场成了“鸡肋”市场，投入吧，投入产出比很不合理，不投入吧，眼睁睁看着鸡肋市场慢慢变成“死鸡”市场，进退两难，在这 种情况下，我建议该企业以单省为推广模块，把一个省做透做开，在做透该省的同时，检验市场政策与方案，锻练销售队伍，最关键的是：可以获得一个可靠的财务 指标，因为不管你的方案多好，人员多么专业，产品多么有竞争优势，一旦你市场推广缺钱，什么都干不成，通过糖酒会进行全国性招商，最终就会出现这个问题， 不知道该准备多少钱去推广，而通过单省操作，获得了通过市场检验的财务指标，而不是纸面的计划指标，再好好盘点一下公司可用的资金与人力等资源，稳步推向 全国市场，才是打的有把握之仗。

    近期的念慈庵润饮料，也是吃了第三剂糖酒会毒药，在王老吉成功的刺激下，众多经销商重新对饮料产品燃起了激情，念慈庵润饮料的糖酒会招商效果很好，但全国 大面积撒网，自已又没有可依靠的样板市场,对于全国性市场推广投入究竟要花多少钱，只有一个纸面的计划，而没有经过市场验证的可靠财务指标，所以导致了现 在的骑虎难下，如不加大投入，很多市场会成夹生市场，如加大投入，又不清楚方案是否可行，究竟该投多少能成功启动市场，在这种状态下，企业会陷入进退两难 的境地。

    如果说第一第二剂糖酒会毒药只会给企业带来小伤的话，第三剂糖酒会毒药则是大伤，如果调整不当或实力不济，给企业带来的是致命的冲击。当然，企业营销推广 节奏的决策失误不能怪糖酒会，但是，就象男人犯生活错误一样，虽然是自身思想问题，但面对漂亮的女人总比面对丑陋的女人犯错的概率要高，如果我们参加了糖 酒会，则多了一份诱惑，多了一份犯错误的风险，干吗不离糖酒会这个“漂亮女人”远一点呢？

    市场营销最大的特点是变化，在若干年前效果很好的糖酒会，到现在不代表效果依然很好，当然，我跟糖酒会无仇，并不是叫大家坚决不参加糖酒会，而是正确认识 现在糖酒会的问题与特点，比如，对于自身的销售网络已经很广，但在一些地区还有空白市场的企业，可以通过糖酒会这种全国性的会议进行“补缺式”招商，如果 招商策划得当，则效果很好，但是如果你是一个全新的企业或者还没有可靠的样板市场的企业，一上来就参加全国招商的大会，不小心服了糖酒会毒药，可能就会很 受伤。

    事实证明，上学要听老师的话，在家要听父母的话，防晒要听美女的话，一天下来，脸晒得象喝醉了酒，如果往十字路口一站，司机肯定会以为红灯亮了，汽车全得 停下，双臂象烧红的酱肘子，一沾汗水，火辣辣的疼，以至于今天见客户，客户诧异的看了我半天，没好意思问，我赶紧说：我没喝酒，昨天晒着了。回公司赶紧检 讨，不能总把自已当18岁了，当年能在40度高温下晒一天是因为天天都在外面晒，现在养尊处优，出门坐车，进屋有空调，“市场形势”已今非昔比了，检讨一 下，与诸位共勉，不能再犯经验主义错误了。呵呵！

    我一直很欣赏韩寒这小子，是因为他的特立独行，有思想有个性，不迷信权威，让我想起了青春期时指点江山，激昂文字的时代。但最近发生了变化，他开始骂起了 老舍、巴金、冰心等人，本来骂人没什么，我也经常看不顺眼就骂人，或者认为某个权威不对展开辩论，但韩寒这次的骂人，却不同以往，与我们平时的营销策划工 作似曾相识，我们平时做营销策划工作时，为了提高某个产品的知名度，也常采用这种手法，我们专业上称之为“比附定位”通俗一点的说法叫：与总统打架。什么 意思呢？比如：我和普通人打架，我就是个普通人，但如果我与国家总统打架，最低别人也会把我当成一个国会议员，根据这一思路，我们在做市场推广策划的过程 中，经常带着我们的客户对着行业内的强势品牌进行纠缠，从而以小搏大，借力打力，达到以很低的成本获得很高的知名度并且传播我们利益的目的。品牌层面的理 论很多，但最通俗的方式就是，我们与谁站在一起的问题。

    我们可以看一看当年的王朔，一开始时很多好的作品，后来江郎才尽，没有好作品了，就开始骂鲁迅、骂金庸以提高注意力，给自已装上络腮胡子，现在的韩寒也是 如此，也开始给自已装上络腮胡子了，韩寒以前总骂别人“装×”，现在自已也开始装了，好好的一个有才气的小子，就这么长起了络腮胡子，让人失望，老舍、巴 金、冰心等人的文笔如何，世人自有公论，这么多年来，中国的文坛或者普罗大众，也不都是笨蛋，况且世界上本身就没有文笔好坏一说，什么文笔是好？什么文笔 是差？韩寒你能列个标准吗？

    韩寒问题的实质，不是他所解释的什么表达观点无罪或者仁者见仁的问题，实质是他江郎才尽的问题，母鸡需要不停地下蛋以获得主人的重视，作家其实就是母鸡， 必须要不停的下蛋，写出作品，以作品服人，但如果不下蛋还不停地叫，就惹人讨厌了，试想想，如果你家养着一只母鸡，不下蛋还不停的咯咯哒，不停地攻击以前 的母鸡，你会怎么办？

    韩寒，快刮了你的络腮胡子吧，多下点蛋，大家还是很欣赏你的，呵呵。

     在我们研究市场竞争者或行业标杆的过程中，最容易犯的错误就是“一人得道，鸡犬升天”，就是说一旦某个品牌做成功了，我们就会觉得他什么都做得好，然后盲 目的学习跟进，比如，王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来， 认为这种罐体消费者喜欢，有档次，实际上这种包装问题很多，时间长易锈，打开了就必须喝完，很不方便，给消费者也感觉成本过高等，但是众多厂家因为“一人 得道，鸡犬升天”的判断错误，纷纷上马马口铁三片罐，最典型的就是跟风者何其正，好在现在何其正明白了，换成了PET包装。目前很多饮料企业都在为究竟是 上马口铁三片罐还是上PET发愁，都是给王老吉给迷惑的。

     第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在 全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党”市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些，心里有底，手里有粮，进可以攻，退可以守，而很多跟进者没有仔 细做样板市场，一出场就全国铺开，想高举高打，一举成功，犯下了急功近利的错误，最典型的是跟进者“念慈庵润饮料”不仅继承了早已淘汰的马口铁三片罐，还 犯下了急功近利的错误，没有控制市场推广节奏，导致骑虎难下。

     第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，从而认为饮料进入了功能为王的时代，纷纷推出各种功能特征的饮料，实际上不是如 此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般 饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知，强化了一下并有了中药支撑而已，上火虽然是一个中医概念，但消费者认知的上火很宽泛，渴了 也是一种上火，饮料始终是解渴的，不是治病的，王老吉的去火表面上看是“治病”的，实际上还是解渴的，但给众多企业描绘出了一个饮料“治病”的陷阱，所以 何其正再搞什么想象中的差异化诉求：“去火气，养元气”就没人买单了，饮料是一个感性商品，消费者选择饮料时大多都是带着感性因素去的，很少有人把饮料当 成一个理性的药品，同时喝饮料去火是一个传统的被广泛认知的概念，不需要进行启蒙教育，喝饮料去火很正常，养元气就不是消费者喝饮料的传统认知了，那成了 补药了，同时，很多消费者喝王老吉不全是冲着去火概念去的，而是被独特的口感所吸引，口感因素仍然是重要因素，我反复尝过王老吉，并进行过盲测，口感确实 独到。

   的确，人有选择逃生的权利，没有救人的义务，这是范跑跑最理直气壮的一点，但是最为关键的是：你可以第一个逃生，也可以不救人，但你逃生后没有一丝愧疚， 反而理直气壮，这就不能容忍了。有网友留言道：如果是你，你不会先跑？我可以负责的说：我不会先跑。我之所以不会跑，并不是我高风亮节，也不是我不怕危 险，而是我不好意思跑，我要是率先跑了，不顾学生，以后怎么有脸面对他们？我想这就是作为一个教师最基本的职业荣誉感，就算大家不相信我不会先跑，就算我 第一个跑出去，最起码我还会有愧疚之心，我会自责，不会象范跑跑理直气壮的替自已辩护，毫无愧疚之心，很多人从基本道德的角度、职业道德的角度去评论范跑 跑，其实没有看到问题的实质，范跑跑现象（我说的现象不是他第一个跑，而是跑了后没有一丝愧疚感）是中国人普遍存在的固疾，是中国人落后于世界的根本，那 就是没有职业荣誉感。

   记得看过一个美国大片叫《空军一号》，在片中美国总统一家被前苏联的一个军人挟持，前苏联军人以折磨总统家人为筹码，要总统说出核密码，总统问这个军人： 你欺负妇孺，你是军人吗？你有军人的荣誉感吗？当时这个苏联军人一脸愧疚，虽然他继续折磨，但我看了非常感动，到今天都记得，那就是荣誉感。

   著名的《泰坦尼克号》，很多男人把生的机会让给了妇女和儿童，他们不怕死吗？靠的是男人应有的荣誉感。如果是范跑跑在现场会怎样，肯定踩着孩子们的身体第 一个冲上救生艇。如果那船上的男人们都象北大教育出来的学生范跑跑，那世界还有最基本的普世价值观吗？人类与野兽又有何区别？

   我平时爱看二战的纪录片，日本军人在战败后，纷纷选择自杀，按照范跑跑的理论，战败与他们更是沾不到边，日本战败根本不是这些小兵的责任，他们根本没必要自杀，但是这些日本军人纷纷切腹自杀，我看得肃然起敬，我知道，就凭这份职业荣誉感，我们中国人永远都比不过日本人。

   我刚开始在策划行业打工的时候，有两个同事，他们的个人能力与综合素质都比我高，我很多营销知识都是跟他们学的，但由于当时策划行业刚刚兴起，行业本身就 不成熟，很多客户的策划工作做得并不好，但他们两个人经常凭他们的三寸不烂之舌忽悠客户，忽悠完了洋洋得意，老板也对他们亲睐有加，而我当时真的觉得非常 内疚，正因为这种内疚感，才促使我不停地学习，研究很多企业成功的经验与失败的教训，收集的资料走的时候整整装了十九个大纸箱，最后才有了个人能力的提高 与公司的发展，前段时间我遇到原来的两个同事，还在一些小公司打工，是他们能力不强？还是学历不高？都不是，是他们没有职业荣誉感。

    都说中国人好面子，我看中国人最不好面子，很多人，号称干某某专业的，但说起专业问题却结结巴巴，对自已的专业不能如数家珍了如指掌，用我们司机的话说： 吃饭的家伙，不熟怎么行？所以我对公司员工的第一个要求，就是要有职业荣誉感，一个人可以没经验，可以落后于别人，但不能没有荣誉感，没经验可能学，水平 差可以提高，但如果没有荣誉感，永远都不会有进步，不怕家丑外扬，我们公司也有一部分这样的人，我相信，如果他们不建立起强烈的职业荣誉感，很难在我们公 司这个环境中生存，也很难在激烈的市场竞争中立足。

    很多范跑跑的粉丝肯定义无反顾的是范跑跑的徒子徒孙，但很多大骂范跑跑而自已也没有职业荣誉感的人，又何尝不是另一个范跑跑？

     人们常说：完美主义者是痛苦的。邱浩霞是一个典型的完美主义者，她对所有事情的要求都特别完美，对工作要求完美，对找男朋友也是如此，比如，我们之间之所以对对方都没有感觉，一是我始终把她当男人看待，二是她根本就看不上我，嫌我不够帅，所以我们就真真正正的做哥们了，她的第一个男朋友长得象陆毅，第二个男朋友也是我朋友，他的老公，为人谦谦君子，周到体贴，才华横溢，长得象汤姆克鲁斯，反正她找的人都是长得完美无缺的精品，但世上不可能有永远的完美，在一个她感觉到不完美的日子，她选择了自已主动离开这个世界，在医院里，我看着她脸色渐渐苍白，我的心也渐渐沉了下去，对她的去世我一直心存懊悔，因为她选择离开这个世界时给我发了个短信，我当时正和一个客户谈事，为了表示对客户的尊重，我关了手机，等我开机发现她出事，飞奔到她家时，已经晚了，从此，我形成了一个习惯，除了上飞机，再也不关手机，即使是晚上睡觉，也从不关手机，因为只要一关手机，我就会想起她，懊悔之情就会涌上心头……

     时间是世界上最强大的力量，随着时间的推移，我们对邱浩霞的纪念开始淡忘，但今天早上收拾旧资料时，发现一张多年前她留给我的便签条，上面嘱咐我什么资料放在什么地方，某某客户的电话号码等，恍惚间她只是出差了，并没有离去，看到人已逝，字犹在，不觉伤感，忍不住流下泪来，不知她在天堂里，是否所遇到的都是完美无缺的人和完美无缺的事，其实我想对她说，不管是在人间还是天堂，完美无缺的人与完美无缺的事只能在梦中出现，在现实中，我们必须妥协，正因为不完美，我们才有希望，希望她在天堂能听到我的话，懂得妥协与宽容，不要再让我们伤感。

    初夏的北京，沙尘蔽日，写一首诗，祝她在天堂一路走好：

      青梅好友随风扬，

      此生音容两茫茫，

      不知天上花雨间，

      是否从此无忧伤？

    前天，原计划去成都，因为客户临时改变了主意来北京，没能去成，没有亲身感受到强震的厉害，但昨天在北京，短短的晃动已让大家惊心不已，成都朋友的电话全打不通，这次地震犹如当头一棒，给了我们很多感悟。

感悟一：我们自认为很强大，其实很渺小。

    人类社会的飞速发展，各种所谓科学技术的普及，上天入地，好象我们本事很大，无所不能，有狂妄的某“大救星”甚至叫嚣：“人定胜天”“与天斗与地斗其乐无穷”最后的结果是老天用一场唐山大地震给了他最后的警告。最为可笑的是，我们“强大”的人类以及强大人类中的更具智慧的科学家们，甚至没有癞蛤蟆聪明，我老家江苏泰州9号发生蟾蜍大规模迁移，四川绵阳发生蟾蜍大规模迁移，连癞蛤蟆都知道及时避险，我们“强大的人类”却面对危险一无所知，我们有什么资格狂妄自称为地球之王？

    其实在神秘的大自然之中，在浩翰的宇宙之中，我们只是一粒微不足道的尘埃，我们其实很渺小，所以，我们要如履薄冰的敬畏自然，而不是以为我们很强大，就可以目空一切。

感悟二：科学中有迷信，迷信中有科学。

    在所谓的科学界中，我最看不上的就是中科院士何祚庥，他有他的学识素养，这一点我不否认，但他最大的问题就是，只要是他不明白的，他就认为是伪科学，其实我一直想问他一个问题：什么是科学？你们懂的就是科学，不懂的就是迷信？地震局自从有最先进的地震仪器后，就认为那是科学，再也不去仔细观察那些民间的所谓“迷信”如：动物异常，必有天灾之类的，所以几十万的癞蛤蟆成群结对的上街，本是老天给人类最后的警示，但却被所谓的科学给否决了，有专家说那是河水缺氧，有专家说是癞蛤蟆去的地方生态更好，科学界们忽略了一个问题，科学是永远止境的探索，固步自封，抱着故纸堆吃饭决不是科学，自然界是动态的，需要我们不断的追求与探索，过份的相信所谓的“科学”，固执已见，本身就是一种迷信。

感悟三：中国人最需要的是职业荣誉感。

    上个星期去北京站接客人，刚到出站口，见一个警察抓小偷，这个警察距离小偷也就两步远，但由于警察很胖，肚子特大，跑起来时几乎是仰着头的，而精瘦的小偷身体前倾跑得很快，一会就拉开了距离，我当时就想，别人可以很胖可以大肚子，你作为警察就不可以很胖不可以大肚子，身体素质必须比小偷好，最起码比一般小偷要好，这不仅仅是本职工作问题，更是职业荣誉感的问题，中国为什么没有日本发达？核心原因是日本人有强烈的职业荣誉感，军人战败要切腹，事情做不好要谢罪，有强烈的职业荣誉感，才能促使我们不停地完善自身的能力，强化专业水平。

    地震后，我看得最多的是地震工作人员的推托之词，什么地震无法预测，现在科技还不发达等等，没有谢罪没有自责，以他们的职业荣誉感，我相信再过100年，我们还是无法预测地震，如果我们的地震工作人员有强烈的职业荣誉感、有着积极向上做好专业的心态，是个有心人，整天琢磨的是自已的专业、工作，而不是麻将、喝酒，那他们一定就能从动物的反常、气候的反常、池塘水五分钟内突然消失等反常现象中，结合仪器的使用，给大家一个预警，可以少死很多人。

感悟四：究竟是稳定重要是人命重要。

    我们经常听到的一句话就是：稳定压倒一切。从没有听说过人命压倒一切。最新的消息，外围死亡人数就达9000多，还没涉及到震中，我在网上看到一些地震工作人员说，不能没把握就报地震，这样会影响稳定。那既然现代科学无法准确预测地震，我们地震工作人员与政府就应该抱着宁可信其有不可信其无的态度去把握这件事，必竟，折腾一下总比上万人惨死要好得多，长期的稳定压倒一切的思想应该改改了，应该是人命压倒一切，只要我们有良好的制度，乱一下又何坊？乱了可以再治，人死了就不可能再生。以人为本说了很多年，何时能真正的以人为本？

    最后告诉大家一个很好的逃生方法，在家中睡觉时，取几个碗或玻璃瓶，底部一半放在桌边子上，一半悬空，晚上如果我们睡熟，一旦有晃动就会摔碎发出很大的响声，这时我们就会迅速惊醒，留出逃生时间，同时晚上睡觉前准备一个包，里面放上衣物食品与水，一旦瓶子摔碎马上拎包逃生，看到这有人可能会笑，但保持危机感与警惕，总比不防备好，特别是在近段地震多发期，就象以前我们觉得恐怖份子离我们很远一样，但现实却离我们很近，我已经将这个方案向全公司员工推广。

    认清自已、敬畏自然，保持警惕，建立强烈的职业荣誉感。我们就一定能尽可能的躲过灾难，虽然比不上癞蛤蟆聪明，但最起码比地震学家要聪明一点，比他们长寿一点，呵呵。

    外销型企业转型做内销第一步：砍头！

     我们很多外销型企业在国际市场顺风顺水，为什么一到国内市场反而就左支右拙了呢？首先是观念的转换，并且不仅仅是简单的观念转换，而是砍头，彻头彻尾的洗脑，将原来的脑袋换掉，才能真正做好内销市场，可以极端一点讲，外销的任何思路，都无法运用到内销工作中来，我们如何不自我砍头，彻底洗脑，以全新的空白状态应对内销，很难取得成功。首先第一步要明确的是，外销仅仅是销，无非是谈好品项、质量、价格、付款方式，然后按要求交货，相对而言，是一种单纯的贸易行为，而所谓的内销，其实是一种市场行为，市场行为与贸易行为是完全不同的两个概念，举个例子，外销是满足国外合作商的要求，只要把握住客户的要求就可以，目标对象比较单一，容易理解，而内销需要对消费者进行深入剖析，消费者千千万万，各有所好，想要把握住就非常难。外销做的是产品，我们往往是一个OEM的角色，至于市场如何推广，品牌如何塑造，渠道如何建立，政策如何设计、广告如何投放等，自有我们的合作商去做，我们仅仅做的是市场链上的一个生产环节，而内销可完全不同了，我们没有可依附的对象，我们也不仅仅只做生产一个环节，而是要理解并完成市场链的所有环节。还有更多因素，这里不一一细说。所以，外销型企业转型做内销的第一步就是要完全摒弃原有的思维模式，用全新市场观念武装我们的头脑。

    外销型企业转型做内销第二步：割肉！

    转换了思想，并不代表就万事大吉了，根据我多年的体会，思想要转换为行动，还需一个脱胎换骨的过程，道理是学不来的，只有有了切肤之痛，才会真正转换为行动，不然，谁都可以通过学一点道理取得成功了，露露集团总经理魏继平先生曾跟我说：海鹰呀，你无论如何都应去澳门赌场赌一赌，对你有好处。一开始我不以为然，心想魏总你怎么叫我学坏呀，后来时间久了，了解到很多企业是如何成长起来的，终于明白了魏总的良苦用心，一个市场要做成功，仅仅靠理性的分析、计划、执行与控制是远远不够的，很多企业的成功，在于企业在关键的时候“敢赌”，这个观点很多人可能不同意，因为在营销界关于中国人做市场拍脑袋，外国人做市场分析到位的谎言太多了，其实很多企业的成功并不是一开始有什么远大理想或宏伟的分析，而是在某一时段下注下对了，再结合细致分析，最后取得成功，分析与魄力，缺一不可，前段时间我接触了一家外销企业，这个企业的老总的市场观念是转换得差不多了，但是做市场预算与计划时，患得患失，犹犹豫豫，我直言不讳的跟他讲：你要么不做国内市场，既然决定做并且也有了正确的工作思路，就一定要做到位，不能做半调子的事情，不然在当前的市场形势下，你肯定失败。

外销型企业以往做外销时，这笔单能赚多少钱一清二楚，而改做国内市场后，不是这笔单能赚多少钱那么简单，因为涉及到我们的市场各种资源的调配与投放，并且市场往往会有滞后效应，在这种情况下，很多外销型企业就开始打退堂鼓，很多外销型企业没有真正理解销售与营销的区别，对国外是销售，对国内是营销，那营销与销售究竟有什么区别？理论很多，到目前为止这个最初级的问题在理论教科书上都没有一个简短清晰的界定，如何界定销售与营销，可以举个例子来说明：阿Q往吴妈面前一跪，说：吴妈，我要和你睡觉。这就是销售行为，并且阿Q的销售行为以失败而告终，但如果阿Q先不提和吴妈睡觉，给寡妇吴妈劈劈柴，挑挑水，在生活上处处关心她，用各种手段获得了吴妈的好感，最终达到“与吴妈睡觉”的目的，这就是营销，营销的实质就是营造达成销售的手段与氛围，外销企业做国内市场时，往往就是往吴妈面前一跪，说“我要和你睡觉”,先是不明白在当前的市场形势下，必须为吴妈劈劈柴挑挑水，等明白了必须为吴妈劈劈柴挑挑水的时候，又患得患失：万一帮吴妈劈柴挑水后，还“睡不了觉”怎么办？所以，外销型企业转型做内销的第二个重要问题是：必须有割肉的勇气。回归到那句最俗的套话：舍不得孩子套不到狼。当然，有割肉的勇气不代表盲目投入，而是在投入前须慎重分析，但一旦确定方案，不要患得患失，犹犹豫豫，下手要狠。

    外销型企业转型做内销第三步：重组！

    兵法说：兵马未动，粮草先行。转型做国内市场，也是市场未动，组织先行，即然贸易行为与市场行为是完全不同的两个概念，那我们在走向市场之前，要对自身的营销组织进行重建，而不能套用外销时的组织结构，外贸型企业转型做内销，在营销组织系统的建立上主要要注意以下八个方面：

    一、擦亮双眼——信息与分析机制

    外贸型企业转型做内销，必须审视企业经营的外部和行业环境,营销战略规划和日常经营决策也必须建立在这些信息的基础上。建立一个快速适应市场需求的组织，需要随时掌握市场一线的信息，与企业内部、经销商和消费者保持良好的沟通，服务于企业的经营管理非常重要，在营销过程中，经销商、消费者、竞争对手的动态需求信息直接关系到战术性策略的决策；内部管理信息系统沟通的方方面面，比如计划执行、过程反馈、活动效果、销售与库存信息、销售人员活动信息等等，需要企业建立起一个完整的信息沟通体制，为决策管理和过程管理服务。通俗一点讲就是要擦亮我们的双眼，在市场中趋利避害。

    二、武装大脑——营销决策机制

    擦亮双眼是为了提供源源不断的动态信息，但我们如何处理这些信息？建立高效率的决策机制外贸型企业转型做内销必须重点强化的机制之一。市场瞬息万变，机会稍纵即逝，这其中决策机制的作用就至关重要。决策中从战略的层面来考虑营销战略规划、指导营销的目标和方向，产品规划、渠道战略规划以及渠道的开发与维护、价格体系、品牌规划等指导市场的运作，战略资源的规划保障企业实现战略的资源保证，比如人才规划等等。从日常运作管理中，决策者必须随时掌握市场的信息和内部资源状况，作出有效率的决策支持到市场的拓展，比如市场的拓展方案决策等等。这其中组织、机制、领导者的作风非常重要。

    三、有备而来——计划机制

    计划是营销管理的龙头，外贸型企业转型做内销，实现系统性的计划管理，有助于企业协调统一，完好运作，走向即定方向。建立以市场为导向的计划系统，可以提升整体运营的效率，保证企业未雨绸缪，工作顺利开展。计划的内容涵盖企业整体计划和分解到营销系统的计划，可以划分为年度、月度来执行。一份完整的经营计划包涵企业经营的各个层面，比如销售、生产、物料采购、库存、资金、人力、物流、财力需求等等。那么在营销系统中，计划的内容有销售指标、市场指标、费用指标、呆坏帐指标、利润指标、货品库存指标、客户满意度指标、员工学习与成长指标、行政制度遵守指标等等。开展目标经营管理，计划先行，利于企业站在战略高度协同作战、规范员工行为，学习与成长，指导贯穿于企业的运行；同时也有利于企业的分析检讨，调整管理思路。

    四、营销行政管理

    健全营销行政管理制度。逐步完善营销系统的各项制度，走向规范化的成熟管理。建立产品研发制度、费用管理制度、销售管理制度、市场运作管理制度、客户服务制度、人力制度、薪酬管理制度等方面的完善管理制度。以及建立完善的薪酬体系，结合企业营销目标（如销售指标、市场指标、财务指标、行政指标、客户服务指标）实现，建立统一、均衡、公平的薪酬制度，对于各级岗位建立不同的考核标准，用量化指标考核员工的投入与贡献，挖掘员工潜能和主动参与性。

    五、销售系统的管理

    将企业的销售目标贯彻执行到底，实现销售的目标。进行市场信息的收集与反馈、将来的销售分支机构要承担起区域销售的战术的采用、经销商（或直营客户）的开发与管理、经销商支持性行为的市场拓展、渠道常规品牌传播、销售计划的制订、订单获取与货品的交付、市场秩序的维护、销售人员的日常行为的管理、渠道库存与分支机构库存的管理、费用的控制、销售人员的考核以及日常行政制度的履行等。

    六、市场系统的管理

    市场系统的管理核心工作主要集中在几个层面：分析市场并把握市场就是要制定营销的策略；要消费群体的认同，传播品牌；协助销售系统拓展市场设计市场拓展的活动；保持市场的稳定与长期发展，制定市场维护的策略。

   管理市场总结起来就是：

Ø         市场信息的管理

Ø         设计营销层面的策略：市场策略、产品与品牌策略、渠道策略、价格策略、传播策略

Ø         策划市场活动

Ø         组织资源与实施、管控市场费用

Ø         传播品牌

Ø         市场活动策略的监控与评估，比如广告效果等等。

    七、服务系统的管理

    服务的功能主要有内部客户和外部客户的服务。

对于内部前协调和支持的作用，主要有：

Ø         提供销售数据

Ø         订单的处理

Ø         货品生产与配送的协调

Ø         客户授信管控

Ø         其它销售支持等

对于外部客户的服务主要有

Ø         客户服务（比如订单核实、货品交付通知等）

Ø         客户投诉处理

Ø         特殊要求的支持（比如协助经销商进行工程投标，协助制造标书）

Ø         消费者意见调查

Ø         提供客户增值的其它服务（比如知识传递）等

    八、打造职业化的营销团队

    人才是企业经营成功的一个重要决定性要素，在外贸型企业转型做内销的变革中，人才和选拔培养与招募是企业当前必须要重视的一个问题。为保证战略实现，团队的打造应立足以下几个方面：

Ø         良好的职业化态度与道德品质

Ø         具有战略眼光和开阔的视野

Ø         具备大局观念

Ø         精通专业技能

Ø         具备良好的团队精神与协作能力。

    解决高绩效团队的问题，一方面企业要认真审视企业现有员工的素质与能力，开展针对性的培训或者选派人员至专业机构深造；对于经过再次培训仍然严重落伍的人员，只能采取换岗位或者淘汰出营销队伍。对于关键性重要核心岗位企业可能还需要引进职业经理人。

    外销型企业转型做内销第四步：策划！

    外销型企业转型做内销，常常会走入两个极端，一是没有市场策划，二是矫枉过正，即想各个方面都做得非常完美。实际上没有任何一家企业，即使是我们很尊敬的一些国际知名企业的营销工作都不可能是十全十美，不可能说任何的工作都做的非常好。如果盲目的追求大，追求完美无缺，实际上会让我们的企业耗费很大的资源，最后达不到目的。外销型企业转型做内销的营销策划工作重点是抓四个方面：形象力、产品力、销售力和传播力。

    首先打造形象力：

    为什么要塑造形象力？因为消费者首先是通过形象来判断你产品的好坏。例如一个病人去医院看病，如果他遇到的医生是头发花白的老医生，病人就会感觉这医生水平特别高；如果他遇到的是是一个小年轻，病人就会觉得他的水平不行。这说明消费者首先是通过形象来判断你的服务，判断你的产品。人和人见面也是这样，首先通过形象判断。比如说我见到你，感觉你这人不错，但到底你这人到底是一个什么样人，还要进一步接触。既然形象这么重要，所以我们首要的工作就是要把形象力塑造好。

    很多广告公司谈做品牌，搞了一大堆复杂的元素，让人看得头昏脑胀，却忽略了一个根本的东西——你在消费者心目中，究竟是什么样子的？你区别竞争对手的形象，应该是什么样子的？因此我们要有针对性的研究，要塑造好的形象力，要在消费者没有使用过我们的产品之前，一看到产品的形象，就觉得这是他心目中的好产品，首先就产生了好感，产生了长期性购买的欲望。外销型企业转型做内销，首先要在形象上比竞争对手更胜一筹，就象相亲一样，我首先长得比别人帅，自然成功率会更高。

    第二打造产品力：

    什么是产品？这个问题问听起来好象很幼稚。实际上，很多企业都不明白什么是产品。一般的理解就是看得到的产品的本身，实际上，真正的产品是利益。利益才是世界上最完美最永恒的。产品也是这样。如果说你忽略了利益，你就会陷入一个产品的误区。消费者要电视干什么？并不是要电视机本身，如果电视机不能播放节目我们要它干什么？所以电视机给消费者带来的是更方便的娱乐。所以，产品研发方面要有竞争力。

    产品在组成上分为两大块：一块是产品的虚体部分，一块是实体部分。实体是我们看得到的东西。比如说这个空调，或者冰箱，或者这瓶饮料，它的包装，里面的水，它的颜色，这些就是我们看到的实体。现在市场更新很快，你在实体部分很难取得突破，你能做的东西，别人都能做。这是我们市场营销中遇到的最现实的问题。这样，打造产品的虚体就成了一个关键。

    打造产品的虚体主要有两条途径：一是把简单的元素复杂化，二是把复杂的元素简单化。

    比如说把简单的元素复杂化。我在成都吃过一种过桥米线，一般的过桥米线都是15到20块钱一碗，而这家米线卖到60到80块钱一碗。实际上与15块钱、20块钱的米线实体内容上是没有什么区别的。但为什么很多人会花那么贵的价钱去买它，就因为这家米线虚体的部分做得好。首先，给你上一个汤锅，然后在一个大盘子放着很多小盘子，小盘子里放着一丁点什么竹笋、米线等东西，实际上东西并不多，但是老远看去，感觉那么大一个盘子，东西特别多。这时候过来一个穿旗袍的女孩子，一边夹菜一边给你讲着：我为什么第一放竹笋？是为了吸取汤里面的油脂，降低你的胆固醇；第二，我为什么放鹌鹑蛋？是为了蛋在汤中充分溶解，更利于吸收；第三，为什么放木耳？第四为什么放海鲜？第五为什么放米线？然后告诉你说，这是我们家祖传三百年的秘方什么什么的，这个时候我们就感觉到这个米线特别特别的值钱。

    这就是如何把简单的东西复杂化，在打造产品力时，有时我们需要把复杂的东西简单化。比如说牛肉面，在牛肉面前面加了个“私房牛肉面”感觉就不一样了，使消费者对产品产生更强烈的印象。实体与虚体的完善，使我们的产品更具有竞争力，更吸引消费者的眼球。同时打造好我们的形象产品、赢利产品、走量产品与阻击产品，形成有竞争力的产品体系。

    第三打造销售力：

    我们经常讲专业型销售，所谓专业销售，就是将影响消费者购买或影响客户与我们合作的主要障碍做一个全面梳理，前段时间针对性的提出解决方案，形成我们专业化的销售程序，以此培训业务人员。销售力包括专业性的销售说词、专业性的销售道具、专业性的销售动作、专业性的销售演示、专业性的销售程序。面对顾客，先怎么做后怎么做，先怎么说后怎么说都应该有一个专业流程。过去，我们的企业做销售主要靠个人能力，某个业务员有以验，该市场就能做得好些，某个业务员没经验，该市场就做得差些，而销售力的打造，就是要让没经验的人或者说经验欠缺的人都能把工作做好。销售虽是一个很灵活的一个工作，实际上也是一个程序化的东西，好的销售结果是由一个个过程组合而成的，把销售过程抓好了，结果自然就会好。就是我们要强调专业化销售力原因。打造专业销售力最关键的就是把握好过程，然后指导我们的人员去做，按科学的流程去做，做完之后结果自然就会好。

    第四打造传播力：

    传播力是很多企业很难把握的，同样是一千万的广告投入，为什么别人的效果很好，你的效果就不好？传播力的打造，基础体系很重要。实际上，传播的工作分为几个方面，并不复杂。第一是基础创意；第二是阶段性的传播策略；第三是特殊传播手段，比如第三方传播、事件营销等；第四是媒体的投放策略。

    第一是传播基础工作，是指基础的广告创意怎么做？也就是我们经常用的广告“九字真经”：对谁说、说什么、怎么说。“对谁说”是指我们的广告究竟对谁来诉求。我们做说服工作，本来是说服A的，却偏偏对B说，张冠李戴，肯定没有效果，这是最基础的。第二是“说什么”搞清楚对谁说了，接下来的说什么就很重要，举个例子，房屋装修对身体有害已经说了很多年，但人们还是不太买账，说这么多年都活过来了，也没有出现什么问题，这样的诉求就没有多大的效果。但如果我们说装修房屋的有害气体对孩子有危害而不说对大人有危害，这样效果就非常好，引发了很多家庭的恐慌。第三就是“怎么说”，也就是如何来表现。关于广告表现，存在一个“外行看热闹，内行看门道”的问题。很多人觉得某某创意非常好，但就是不下货。为什么？就是他表现的很好，最后喧宾夺主。我看过有两个广告创意，印象非常深，有一个洗面奶的广告创意，大致是这样的：一位男孩脸上非常油腻，他看到一位漂亮的女孩子，然后就对人家说：小小小小姐，我我我我很喜欢你，那个女孩子就回过头跟他说，我不喜欢你，你满脸的油，结果那男孩赶忙跑到洗手间去把脸洗了，最后还是说小小小小小姐，我很很很喜欢你，然后这个女孩子又说我已经结婚了，观众哄堂大笑。我觉得这个创意很有意思，但产品是什么我记不得了，当时我看了几遍，也都没有记住。这样的广告创意，要想带来销售，估计比较困难。

    再说台湾中华电信的一则广告，我看一遍就记住了，诉求点是“入网省、话费更省”。表现非常到位：一位很严肃的年纪比较大的女教师，她面前坐了一排学生，黑板上写着几个字，“中华电信，入网省，话费也省”，然后她拿着教鞭说：“跟我念，中华电信”孩子也跟着念：“中华电信”女教师又念：“入网省话费也省”孩子也跟着念：“入网省话费也省”。女教师很不满意，说再来一遍，大声点！孩子们就再来一遍，声音更大。我觉得这个广告表现得非常到位，让我们只看了一遍，就记住了中华电信入网省话费也省。

    第二是阶段性的传播策略，通俗一点说就是到什么山唱什么歌，这是很重要的一点。我们很多企业都在学习成功企业的经验，比如说可口可乐的广告，场面很大，出现很多人，就是不出现产品，到最后在一个角落里才出现一个产品，为什么会这样呢？因为它的知名度已经很高了，不需要你反复的强调。但如果你是一个新企业的新品上市，也这么做的话，你的传播就是浪费！你得始终强调你的产品。比如说金六福酒，一开始是“好日子离不开它，金六福酒”，但后来就不这么讲了，后来就变成了“回家是给亲人最好的礼物”有了知名度之后，就开始煽情了。再比如“好吃点”，很多人认为“好吃点”这个创意不好，“好吃点，好吃你就多吃点”，实际上这是一个很棒的创意。比如脑白金，一开始就是“脑白金呀脑白金”，当时这样做是对的，但现在知名度这么高的情况下，还这么做，品牌美誉度就上不去。很多人对脑白金没有产生好感，这就是阶段性传播错误，没有根据不同的阶段采用不同的策略。

    第三是对媒体的专项研究与提前预测：传播力塑造里面有很多学问。为什么别人的投放有效果，你的就没有？当然这里面原因会有很多种，但媒体投放不当是重要原因之一，外贸型企业转型做内销，必须对媒体有专项研究与预测，实际上媒体收视率与市场一样，也是波动的，不是一成不变的。比如说，我们的广告是为了影响家庭主妇这一目标人群，就要提前对电视节目进行分析，如果我们计划的投放时间段与媒体播出的是一些哭哭啼啼、婆婆妈妈的宫廷戏、爱情戏，这些是女人爱看的，我们可放心进行投放，如果是一些休育类节目，女人肯定不看。要提前对媒体进行预测，抓好针对性的传播工作。媒体的研究与投放技巧涉及因素太多，由于篇幅的关系，就不一一细说了。

    第四是特殊传播手段：由于竞争对手早就在我们外贸型企业转型做内销之前就在市场上赢得了相当大的份额与品牌忠诚度，我们如果采用常规广告投放，只能跟在竞争对手后面走，因为我们能做的竞争对手都已做过，并且做得比我们早、基础比我们扎实。我们如何能脱颖而出？这时就需要特殊传播手段，在常规传播手段的掩护下，起到四两拨千斤的效果。

    外贸型企业如何转型做内销，涉及面很多，在这篇文章中不可能面面俱到的讲解，有机会与大家面对面沟通。由于中国市场用二十年的时间走过了西方市场近百年的历程，是一个典型的营销催熟的青春期，很多行业被各种营销手段“催熟”了，行业竞争高度集中，外贸型企业在这样的大背景下转型做国内市场，难度更大，所以需要我们能真正的转换观念，彻底抛弃贸易思想，建立市场意识，通过“砍头、割肉、重组、策划”这四个步骤，就一定能在国内市场取得以往国际市场的辉煌

    第一个问题：时尚品牌就是时尚之一吗？LV的蛇皮袋包为什么不时尚？是农民工的问题吗？

    在时尚人士眼里，LV、GUCCI等国际大牌是时尚元素之一（当然，时尚人士也认为时尚不仅仅是大牌），比如LV的包，说实在的，我看不出有什么惊世之美，其实是很普通的庸脂俗粉一个，但众多信男信女却趋之若骛，花上大量的冤大头钱，买万把块钱一个的包，一旦用上，好象自已就很时尚了，根据存在的就是合理的原则，LV是时尚的，但为什么LV新推的蛇皮袋包却没人买？是图形不够美？设计不够合理？我看从美学的角度，新款蛇皮袋包与以前的包没么区别，因为什么？表面原因是因为中国的农民工兄弟们曾经用过吗？

     第二个问题：如果LV是越南的品牌，你还会认为LV包设计得漂亮吗？

     这个问题我想不用时尚人士回答我们都会知道答案，我记得85年时，我第一次在南京喝到了可口可乐，当时喝完后觉得超级难喝，简直就是止咳糖浆嘛，但喝完后我的第一反应不是认为可口可乐难喝，而是认为自已太土，人家美国的好东东，你喝不惯，能不土吗？后来我悟出个道理，同样的产品，有强势背景与没有强势背景是不一样的。还有一件有意思的事，我平时喜欢穿军队的厚底鞋，那些鞋并不贵，也就二三百元，突然有一天，几个员工找我，问我穿的鞋是什么牌子，多少钱，我问干什么？员工说他们在打赌，因为一个员工认为我穿的鞋上有个什么标志，是英国的一个牌子，最少也得5000元，另一个员工说那是意大利的一个什么牌子，值不到5000元，是3000多元，我大乐，告诉他们是中国的军用鞋，200多元，他们大吃一惊，一度成为笑谈。

    第三个问题：时尚的标准是什么？如果不穿秋裤也算时尚标准之一，那还有什么标准？

    时尚人士可能说，时尚不仅是名牌，更是一种感觉与品味，我认同，但标准是什么？感觉也是有标准的，我问了一些时尚人士：为什么穿秋裤不会成为时尚的标准之一？答：因为西方的名模们都是光腿穿大衣，我又问：为什么穿秋裤不能成为时尚的标准之一呢？答说：因为西方的名模们不穿秋裤。我接着问：那为什么越南的名模穿的衣服不能成为时尚标准呢？答说：因为她们不够发达与强势。

    我明白了，LV的包之所以很时尚，表面原因是该品牌是发达地区的具有悠久历史与口碑的强势品牌，但有一天LV的一款包和我们的弱势的农民工兄弟所用的蛇皮袋一个风格，她就不强势了，同样也就不时尚了，所以，大牌并不是时尚，大牌所表现出来的强势才是时尚的，因为强势表现出来的自信才是时尚。

    为此，我们可以为时尚做一个界定：强势的，自信的，才是时尚的。这也是为什么我们文革期间军装会成为中国人的时尚的道理。

    我想如果有一天，凯特摩丝或席弗穿一身秋衣秋裤在米兰的T台上款款摆动的时候，可怜的秋衣秋裤就会变得时尚了，也许有人看到这会说：被苏芒女士逼得脱秋裤的男编辑也会变得时尚了，但我认为不会，看这哥们被一个女人逼得把秋裤都脱了，即使他一身大牌，也不会时尚，因为他不强势所以不自信，因为不自信所以就没有时尚的魅力，而苏芒女士，不管她穿不穿秋裤，她还是时尚的，因为她能够逼得男编辑脱秋裤，说明她够强势够自信，所以苏芒女士一定是时尚的，虽然她不了解时尚的真谛。至于很多弱势的人为什么争先恐后去买那些所谓大牌的包，争先恐后去挨宰，其根本原因是因为他（她）们不够自信，需要通过能体现自信的物品来强化自信，这就是时尚、大牌等其中的化学关系。

    真正的时尚是内在的强势所表现出的外在的自信的魅力，强者领导潮流，时尚的真谛就是强势与自信，与秋衣秋裤无关，如果某一天我们国家够强势了，够发达了，那我们祖母奶奶们不要的东西，一定会被另一批没落的弱势国家的人群去疯抢，就象我们今天仰望别人的东西一样，这个原理，与时尚界人士特别是苏芒女士共勉。虽然我对苏芒女士有不同看法，但最后我还是认同苏芒是时尚的，苏芒您千万别象广电局一样给我来个什么封杀，我知你那时尚的美女多，我可不想得罪你，呵呵。